Eine Messe muss einen klar ersichtlichen Erfolg bringen. Doch die Bewertung und Kontrolle des Messeerfolgs geschieht nicht während, sondern vorwiegend nach dem Event. Das Problem: Oft vertiefen Unternehmen die gewonnenen Messekontakte nur schleppend oder zu spät. Wer das volle Geschäftspotenzial ausnutzen will, muss eine Messe nicht nur zielgenau vorbereiten, sondern auch entsprechend gut nachbereiten. Die detaillierte Messenachbereitung ist das Resümee für zukünftige Verkaufserfolge.
Nach der Messe ist Schnelligkeit Trumpf
Gleich ob Sieg oder Niederlage, nach einem Fußballmatch tritt die Mannschaft ohne Verzögerung wieder zum Training an. Was im Sport gängige Praxis ist, hat auch hinsichtlich einer Messeteilnahme höchste Priorität. Gerade nach dem Ende einer Messeveranstaltung ist Schnelligkeit Trumpf, denn laut Statistiken haben rund 50 Prozent der Messegäste nichts mehr von dem ausstellenden Unternehmen gehört. Aussteller lassen also jede zweite Erfolgschance ungenutzt. Deshalb bildet eine sorgfältige Messenachbereitung mit Auswertung aller Messekontakte die Grundlage, um Neukunden sowie neue Geschäftspartner zu gewinnen. Außerdem ist eine gründliche Analyse der Kontakte die Basis für die nächste Messeteilnahme.
Wichtiger Erfolgsfaktor: Die Auswertung der Kontaktbögen
Bis zur Erledigung der Aufgaben nach der Messezeit sollten höchstens sieben Tage vergehen. Ideal läuft es, wenn die Nachbereitungsphase gleich am nächsten Werktag startet. Für Aussteller ist es wichtig zu wissen, dass nur ca. sieben Prozent der Messebesucher tatsächlich eine Kaufabsicht haben. Die Nachbereitung hat einen starken Einfluss auf die Auftrags- und Kaufentscheidung, denn vielversprechende Kontakte führen erst in der Schlussrunde zum Ziel. Einer der Erfolgsfaktoren ist die Auswertung der Kontaktformulare, denn nur dann ist eine gründliche Messeanalyse möglich. Die Zielerreichung lässt sich in den verschiedenen Abschnitten der nach Messetagen und Teams eingeteilten Kontaktbögen nachvollziehbar überprüfen. Musterexemplare für Kontaktformulare werden auch zum Download im Internet angeboten. Folgende Punkte finden in Kontaktbögen Berücksichtigung:
– Beratername und Messetag
– Besuchername, E-Mail, Telefonnummer, Land
– Funktionsbereich und Interessenbereich
– Abschnitt für Gesprächsnotizen und/oder Skizzen
– Verbindliche Verabredung: z. B. persönlicher Termin, Katalog zusenden oder Angebot erstellen
Das Backoffice – Entlastung für die Messe-Crew vor Ort
Mittlerweile arbeiten viele Aussteller während der Messe direkt mit dem Backoffice zusammen. Dieses Vorgehen erfordert jedoch eine exzellente Organisation, denn nur so lassen sich alle Ressourcen ausschöpfen. Mitarbeiter im Backoffice bearbeiten Kontaktbögen von Interessenten, beantworten E-Mails oder nehmen Telefonate entgegen. Durch die Zusammenarbeit mit dem Büro am Firmensitz werden die Messe-Crews vor Ort entlastet und können sich auf ihre Kernaufgaben konzentrieren. Zur Gewinnung von Messekontakten sollten Aussteller bereits im Vorfeld der Messe Musteranschreiben bzw. E-Mail-Vorlagen erstellen. Diese Musterexemplare lassen sich auch nach Messende nutzen und um individuelle Angaben aus den Kontaktbögen ergänzen. Anschreiben zum Verschicken von Prospekten oder Katalogen sollten sich grundsätzlich auf die Messe beziehen. Bei Kundenanfragen ist ein Dankesschreiben mit Angabe der Bearbeitungszeit empfehlenswert.
Erfolgskontrolle zum Erreichen weiterer Ziele
Nicht nur der Abverkauf steht nach einer Messe im Fokus, sondern auch die Akquise von Neukunden, die Kundenbindung und das Vorstellen von Produktneuheiten. Die Messenachbereitung ist deshalb auch ein wichtiges Werkzeug zur Erfolgskontrolle, um diese Ziele zu erreichen. Neben der Quantität der Auswertungen spielt die Qualität eine wichtige Rolle, bspw. negative oder positive Kommentare von Messebesuchern. Diese Beurteilungen können wie die Anzahl der gesammelten Kundenadressen in die Auswertung einfließen. Die Erfolgskontrolle ist ein bedeutender Baustein für die Messevorbereitung und bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Messekonzepte, Werbemittel oder die Standgestaltung für weitere Messeteilnahmen zu optimieren.
Kundenbedürfnisse im Messegespräch ermitteln
Da nur etwa sieben Prozent der Messegäste etwas kaufen wollen, bedeutet das, dass 93 Prozent der Besucher reine Interessenten sind. Ihre Produkte oder Dienstleistungen können Unternehmen erst nach der Messe verkaufen. Das Messegespräch dient dazu, die Kundenbedürfnisse und besonderen Wünsche zu ermitteln. Die Erkenntnisse lassen sich während der Nachbearbeitung für spezifische Angebote nutzen. Händler wissen jedoch nie, welche Erwartungen Kunden haben, wenn sie den Messestand ansteuern. Bei einem Messegespräch kommt es darauf an, sich nicht in ausschweifenden Erläuterungen zu verlieren. Es genügt, die Innovationen oder Produkte kurz vorzustellen und den Kunden dann nach seinem Anliegen zu fragen.
- Um welches Problem geht es?
- Wie kann das Produkt zur Lösung beitragen?
Die Meinungen der Messebesucher aufnehmen
Um Messekonzepte zu aktualisieren oder optimieren, ist es besonders hilfreich, die Meinungen der Messebesucher aufzunehmen – ob Anregungen oder Kritik. Gerade an einem Messestand ergibt sich für Aussteller die Möglichkeit, von Kundenmeinungen zu profitieren, da sie zumeist weitaus ehrlicher sind als bspw. in Online-Bewertungsportalen. Der Kunde kann das Produkt direkt vor Ort in Augenschein nehmen, testen und bewerten. Ebenso wichtig ist die Meinung der Messegäste in Bezug auf die Beratungsleistung der Mitarbeiter oder den Service der Hostessen.
Clevere Aussteller bitten Kunden um offene Meinungsäußerung, entweder in Form eines Gesprächs oder in schriftlicher Form. Zum Erkennen von Trends und Ermitteln von Kundenwünschen setzen viele Unternehmen auch Marktforschungsinstitute ein. Eine Messe ist jedoch der ideale Ort, um Kundenmeinungen zu sammeln und in Erfahrung zu bringen, welchen Gesamteindruck das Unternehmen bei Messegästen hinterlässt.
